Segmentasi, Targeting, dan Position

SEGMENTATION

Segmentasi merupakan suatu proses yang dilakukan untuk membagi pasar yang heterogen (berbeda dalam hal karakteristik, seperti daya beli, geografis, gaya hidup, minat, maupun perilaku pembelian) menjadi pasar yang homogen sebagai sasaran penjualan. Hal ini dapat dicapai dengan marketing mix. Segmentasi juga merupakan dasar penentu komponen strategi dan memandang pasar dari sebuah sudut yang unik.

Menurut Kotler (2003), ada 3 pola segmentasi pasar, yaitu :

1. Homogeneus Preference (Preferensi Homogen) : preferensi sama yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk/jasa.
2. Diffused Preference (Preferensi Menyebar) : preferensi beragam yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk/jasa.
3. Clustered Preference (Preferensi Mengelompok) : preferensi dimana konsumen yang berada di satu kelompok mempunyai preferensi yang sama.

3 Tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar adalah :

1. Survey Stage : dengan melakukan eksplorasi melalui diskusi atau melakukan wawancara terhadap beberapa konsumen.
2. Analysis Stage : mencari informasi dengan menggunakan survey, kemudian dianalisa.
3. Profilling Stage : dengan mengidentifikasi trofi masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi masing masing cluster, yaitu :

• Segmentasi Geografi : membagi pasar ke dalam cakupan geografi yang berbeda, seperti negara, kota, dsb.
• Segmentasi Demografi : yaitu kepada siapa produk ini akan ditawarkan. Dapat terbagi atas umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, status pernikahan. Sedangkan Neo Demografisnya seperti tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, keturunan, agama, dsb.
• Segmentasi Psikografi : seperti status sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
• Segmentasi Tingkah Laku : pengelompokan pembeli berdasarkan pengetahuan, sifat, dan reaksi terhadap suatu produk.

TARGETING

Setelah segmentasi pasar telah teridentifikasi oleh perusahaan, selanjutnya yang harus dilakukan adalah memutuskan segmen yang akan menjadi target market. Targeting adalah suatu cara untuk memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah, ukuran, dan pertumbuhan menjadi karakteristik yang dicari oleh sebuah perusahaan. Perusahaan juga harus mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Berikut adalah kriteria yang harus dipenuhi oleh perusahaan saat menentukan segmen yang akan menjadi target :

• Memastikan apakah segmen pasar yang dibidik cukup besar dan menguntungkan bagi perusahaan. Kalaupun segmen yang dipilih adalah segmen yang kecil di masa sekarang, namun hendaknya segmen ini memiliki prospek yang baik di masa mendatang. Oleh karena itu, perusahaan perlu memperhatikan kompetisi yang ada dan menggali potensinya.
• Strategi targeting harus disesuaikan berdasarkan kompetitif perusahaan. Apa itu keunggulan kompetitif? Keunggulan kompetitif adalah cara mengukur apakah perusahaan tersebut sudah memiliki kekuatan dan keahlian yang bisa memadai untuk bisa menguasai segmen pasar sehingga dapat menguntungkan konsumen. Untuk itu, selain memiliki sumber daya yang memadai, kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif juga merupakan faktor pendukung dalam keunggulan sebuah perusahaan.
• Segmen pasar ditentukan oleh situasi persaingan. Perusahaan harus bisa mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi daya tarik konsumen. Faktor yang dipertimbangkan adalah :

1. Intensitas persaingan segmen
2. Potensi masuknya saingan baru
3. Hambatan memasuki dunia industri suatu macam produk
4. Adanya produk yang lebih unggul

Lima pola target market yaitu :

1. Single Segment Concentration : dapat memilih satu segmen saja dan bisa kuat di segmen tersebut.
2. Selective Specialization : strategi ini lebih dipilih untuk memperkecil resiko kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, namun masih bisa mengandalkan dan memperoleh penghasilan dari segmen yang lainnya.
3. Produk Specialization : hanya berkonsentrasi membuat suatu produk tertentu. Perusahaan dapat membangun reputasi yang kuat pada produk yang spesifik. Resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Market Specialization : hanya berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Full Market Coverage : biasanya ini yang dilakukan oleh perusahaan besar, dimana perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Biasanya pemasar sering melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

POSITIONING

Definisi dari positioning adalah cara untuk menciptakan suatu perbedaan yang unik daripada produk-produk yang lain sehingga produk tersebut lebih unggul dibandingkan produk pesaing. Positioning menetapkan posisi terbaik bagi produk yang ditawarkan yaitu dengan cara membangun citra merk yang baik di mata masyarakat. Perusahaan akan terus mengembangkan produknya di pasaran, memberikan imbalan khusus untuk pelanggan setia, dan menjanjikan jasa dan jaminan yang baru. Bila produk mereka berhasil, maka kemungkinan besar akan muncul pesaing baru yang akan meniru produk mereka. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu memikirkan ciri khas dan manfaat nilai tambah untuk menarik perhatian pelanggan.
Faktor landasan penentuan positioning :

• Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
• Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
• Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
• Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
• Bisnis baru yang dimasuki
• Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Daftar Pustaka

• http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/segmentasi-pasar-definisi-manfaat-dan.html
• http://saridewihidayani.multiply.com/journal/item/11
• http://books.google.com/books?id=3UJ4c_dskHEC&pg=PA48&lpg=PA48&dq=targeting+adalah&source=bl&ots=DCsuGzXUTm&sig=bdZNVttUNPiV6uFBUpOTc7X95iw&hl=en&ei=ClprTua8NITirAe0292dBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=10&ved=0CGkQ6AEwCQ#v=onepage&q=targeting%20adalah&f=false
• http://id.shvoong.com/business-management/marketing/2179242-definisi-positioning/#ixzz1XYRdFgja